易劍東：如何突破我國當前體育產業的困局？
中國體育產業究竟面臨怎樣的困境？
近日北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東在極限黃山體育公司承辦的“體育、產業與城市”跨界對話上發表演講，本文根據演講內容整理。
三年前我在紐約做訪問學者的時候，在聯合國總部大樓參加聯合國與國際奧委會合辦的第三屆體育促進和平與發展國際論壇，有幸和國際奧委會主席巴赫合影留念。大家都知道國際奧委會主席是什么位置，而巴赫的年薪只有22.5萬歐元，雖然他被認為是世界上最有權力的人之一。同時，巴赫也可以看成是世界上掙錢效率最高的人之一，因為國際奧委會正式員工只有幾百人，但國際奧委會到去年年底資產達100億美元以上，而它是一個NGO+NPO。世界上最重要的體育機構的負責人，拿著并不高的薪水，而且創造了巨大的體育產業產值，并且它還不是一個企業，這本身就說明了很多問題。
今天給大家分享兩個題目，第一個是中國體育產業的困局，第二個是中國體育產業的對策。
一、中國體育產業的困局
可能提“困局”這個詞，會讓人覺得不太舒服，或者那些布局高端體育產業的企業也不一定想得通。在今年年初的時候，我曾撰文提及中國體育產業在2016年期待有好的盈利模式誕生。隨后就有人私下告知我，2016年還很難有盈利模式，至少對于大企業來說，他們還在布局，還在做更多的投入，不奢望在短時間內盈利。因此，可能有耐心、在布局的大企業，認為盈利模式還未誕生，還要繼續等待和探索。
從整個中國體育產業大格局來看，我們認為還是存在一定的困局。在座的各位如果關注2014年10月20號國務院發布的46號文件可能會發現，46號文件在發布的時候，并未將具體的時間節點一一公布。例如大型賽事的安保體系，體育總局與公安部之間就還存在一定的溝通問題，迄今為止并沒有較好地解決這一問題。安保往往被視為是最高的一道防火墻，體育賽事屬于大型人群集會，必須留出15%左右的空座不許賣票。對于承辦賽事的企業來說，其間的利潤損失難以想象。所以，從這個意義上講，我們有不少掣肘，這些掣肘說明體育產業目前處于一個至少是暫時的困局當中。
1、體育產業的熱點
（1）體育股票上漲、估值驚人、上市企業多
股票價格上漲是目前體育產業的一大特點，比如新三板的體育之窗，估值已經超過50億。體育之窗最早從事體育場館運營的項目，逐步成長，并于去年成功上市。另外新三板上市體育企業數量提升明顯，在新三板分層以后，創新層體育企業達到五家。所以從熱度上來看，體育產業火熱依舊。
（2）投資熱情很高，國際并購持續不斷
除了像美國的四大聯盟等有強制的法律政策規定不允許并購外，絕大部分歐洲的優質體育資產都有中國企業的介入。這種現象的產生，至少說明中國和歐洲在優質體育資產上進行了很大意義上的聯姻，這也使中國成為現在世界上體育產業最有特色和亮點的地區。比如去年全球足球界公布一個數字，在全球足球界所有賽事轉播權的購買商當中，樂視雄居第一名，其中包括比利時聯賽等非熱門歐洲足球賽事。
（3）體育項目興盛，新業態層出不窮
我認為這是一個相對樂觀的現象。在聯合國的產業目錄當中，唯一全部具備的是中國。實際上，在體育產業中曾經唯一全部具備的是美國。從目前來看，中國幾乎趕上了美國，當然也有缺陷。中國目前在體育產業眾多小的行業當中幾乎已經覆蓋完畢，如果體育產業各個小的子產業全部配備齊全，就能夠進行自己的重組和實現整個產業資源的良性循環。但是和美國、英國等體育發達國家相比，我們還存在一定的差距。美國在1871年就有了世界上第一個職業棒球聯賽，英國在1888年有了世界上第一個足球聯賽，這個時間比我們1994年推出職業聯賽早100多年。
（4）馬拉松賽事、路跑和自行車賽事持續熱門
從絕對數上看，我國以上三類賽事的數量的全球排名并不高。美國一年馬拉松的比賽在1000場以上，我們2016年大約能達到300場。自行車賽事2015年也是接近200場，2016年恐怕也要到260場以上。這些項目在中國大眾參與度較高，人數也很多。例如，有人預計中國今年“全馬”完賽的人可能達到40萬人。
（5）體育產業論壇多、創業大賽多、展會多
關于體育的論壇很多，但是堅持時間長的論壇非常少，很多論壇叫首屆，結果等不到第二屆。此外，創業大賽和展會也很多。比如最近由于冬奧會申辦成功，八、九、十月份將連續舉辦冰雪論壇加上冰雪用品展覽，這也是前所未有的。當然我認為這基本是好事。對于體育產業來說，原有的社會公共信息和知識傳播非常有限，沒有足夠的論壇和足夠的社會知識空間供大家交流和討論。這個過程我認為是必須的，也不要害怕出錯或者說得不對，有更多的人關注，對這個行業就是一個正向的價值。
（6）地方政府和企業推動城市更新和體育園區建設
這是我最近比較強烈的一個感受。2012-2013年，我在美國做訪問學者期間，專門花不少時間去了解世界各國的體育園區。以美國的中央公園為代表，布局大量體育設施設備，其中大部分項目是免費，收費項目也僅收取低額費用。西方國家已度過體育產業發展的初級階段，進入到公共體育服務提供的階段。對于發展中的中國而言，公共體育服務尚屬于初級發展階段，體育產業資源供給和公共體育服務提供，可能還要并行一段時間。
2、體育產業的“冷遇”
與此同時，我們其實面臨著很多困難，這就是我認為形成困局的原因。這些表面上的熱點，雖然不一定是壞事。但是，下面這些“冷現象”，確實也造成了體育產業在發展中的困頓。
（1）體育人口數量和比例有限，消費人群不足
國務院剛剛公布的全民健身計劃（2016-2020）提出，中國要在2020年實現每個星期鍛煉一次的達到7億人，經常鍛煉的人達到4.35億，跟46號文提出的2025年經常鍛煉人數達到5億人正好相匹配。但是，我們消費人群非常不足。舉一個很小的數據，十年前美國一年去現場看比賽的人群在3.2億人次以上，中國只有1800萬。足球和籃球作為中國市場最大的兩個職業體育項目，每年觀眾在500萬左右，但是美國棒球項目一年的觀眾人數在7000萬人次以上，這個差距是十分驚人的。
（2）體育場地數量不足，政府投入不足
這一點也是我在46號文頒布后進行過多次質疑或批判的。46號文提到，到2025年人均體育場地面積2平米。但2003年人均1.03平米所對應的體育產業產值，與2025年人均2平米時所對應的體育產業產值相差二十倍之多，這顯然存在很大問題。對于社會空間資源支撐要求極高的體育產業而言，需要足夠的社會空間來支持，體育場地人均面積只增加一倍，產值要翻20倍，這無疑是個巨大的問號。
此外，政府投入相對匱乏。我在研究美國七八十年代的職業體育時發現，90%的俱樂部的比賽場地屬政府全額建造。并且到現在為止，多數州的職業俱樂部修建體育場，政府依然會提供一部分資金，甚至拿國家體育稅補貼。此外政府還會幫體育場修基礎設施，比如停車場、道路等。政府把職業體育作為一種公共產品進行大量的公共資金投入，這是美國近40年來所一直持續在做的事情。
但我們國家政府的體育投入從80年代到現在大約停留在每年的國家財政的千分之四左右，相對而言較為匱乏。作為全世界體育產業最為發達的美國，他們的部分做法值得中國參考與借鑒。
（3）體育從業人口數量及其比例不足，GDP占比不高
我國四年前公布的體育從業人口數量約為375萬人，其中80%左右是體育用品企業的工人。我們的事業單位和機關人員這幾年徘徊在15萬左右，國家體育總局只有185個機關工作人員。我曾經計算，到2025年如果要實現體育產業總產值5萬億元，中國至少要新增500萬體育就業人口。美國在21年前就有230萬體育從業人口，中國目前才410萬左右，數量嚴重不足，質量和結構也存在一些問題。
（4）體育賽事服務體系不健全，難以實現盈利
美國四大聯盟去年總共掙得260億美元，其中橄欖球96億美元，棒球79億美元，NBA48億美元，冰球37億美元。而我們國家幾乎沒有持續盈利的賽事，2014年10月的南美超級德比杯由巴西、阿根廷在鳥巢對陣，據說這樣的比賽基本沒掙錢，顯然這是一個困局。賽事不盈利是當下中國競賽產業比較糟糕的表現，事實上去年134場馬拉松賽事，業內人士認為也僅有10多場實現了最終盈利。
（5）職業體育和社會聯系不緊密，運營體系脆弱
在美國的四大職業聯盟體系當中，一般來說運營團隊的人數是訓練人數的2-3倍，比如美國棒球俱樂部一般會擁有70個運動員，20個教練員，但是還要有200多個運營管理人員。其分工細膩，將俱樂部當成一個產業來運作。而我們國家的職業體育俱樂部，幾乎沒有一個俱樂部像歐美的體系一樣。事實上，中國現在還遠沒有建立職業體育俱樂部運營體系，而只有訓練、比賽體系。因而，中國的職業體育要實現真正的穩定盈利，必須建構起專業的運營管理團隊。
（6）健身和培訓規模有限，體育版權開發不力
前幾日，萬國擊劍成功登陸新三版，成為國內首家體育教育培訓類上市企業。萬國體育的巨大成功恰恰說明我們國家類似的成功企業罕見。同時，由于自主的IP有限，版權開發也不力，致使目前大量的中國企業去國外高價購買賽事IP，沒有創立自主賽事IP的積極性，并且自有的很多賽事也沒能通過多元化和多梯度營銷方式增加版權收入。
3、困局所在
（1）體育事業和體育產業
我認為有四個問題，核心觀點就是體育沒有嵌入到國家的政治、經濟、文化、社會和生態體系。我們講五位一體，體育在五位一體中幾乎都沒有明確的地位。無論是客觀的還是主觀的，體育都沒有嵌入進去。例如美國每年公布收入最高的富人排行榜，體育跟文藝幾乎都各占一半。中國女運動員除了李娜以外幾乎沒有人上過榜，男運動員就是姚明、劉翔和林丹等極少數人員上榜。中國多數明星運動員的品牌和名聲資產沒有得到應有的開發，被嚴重浪費了！而這其實也使體育資源回報社會的通路被堵塞了！
（2）體育文化和體育產業
我們國家的體育還沒有進入到生活方式倡導的階段。比如說，西方國家的很多運動場都會有自己的歷史，有自己過去的影像，有自己的宣傳材料。柏林體育場舉辦了1936年的奧運會和2006年的世界杯，它會有介紹體育場的光盤、書籍，也會有歷史老師帶領學生參觀學習，介紹當年這里發生過什么，傳遞體育文化乃至國家精神。美國幾乎每個項目都有名人堂，但中國沒有。中國僅有少數體育或奧林匹克博物館，也很難吸引到足夠數量的群體去付費參觀。
（3）和諧社會與體育產業
在西方發達國家，包括在聯合國的體系當中，體育是和諧社會構建的重要元素。通過體育讓人與人之間縮小距離，達到讓人們相互理解、相互對話。體育溝通是最自然的，因為體育是一種國際通用語言，通過體育進行交往，很容易拋去先驗性的差別。體育活動中的雙方在自然的交往當中，很容易使對方變成自己相互溝通和交流的伙伴。所以從這個意義上講，我們國家體育的社會功能還需要得到更加充分的體現。
習總書記講過只有身體健康才能奔小康。在健康問題上，西方發達國家談健康必談體育，甚至是首先提體育或身體活動。而我們國家的多數部門提健康概念，卻鮮有涉及體育二字。美國設有總統體育健康顧問委員會，由第一夫人負責運營，并邀請大量的運動員加入此組織，倡導青少年要營養、科學、健康地運動。但是我們國家缺乏這個概念。我認為，這種狀況如果不實現轉變，對醫療衛生投入再多，恐怕也難以改變國民體質下降的趨勢。
（4）政府體育機構設置的局限
我查了世界170多個國家的機構設置情況，美國既無文化部也無體育部，但是美國體育產業成為世界老大，其年度增加值占世界體育產業產值的大約三分之一。而世界上95%以上的國家，體育是跟別的部門合并在一起的，包括跟教育、文化、科技、社會、青年、宗教，甚至跟交通部合并在一起。體育獨立成部的，世界上最多不過五個國家。所以體育獨立看似是體育重要性的體現，但有時這個獨立的機構也可能被孤立，甚至會影響體育部門的資源統攝能力，使體育對社會系統的干預有限，擾動社會資源的動力不足。所以從這個意義上講，目前我國的體育系統必須要嵌入到社會綜合體系中，實現體育資源的有效配置。
（5）社會觀念和文化心態
最近中國的電子競技比較火爆，產值已超過百億。對于電子競技這個項目的體育屬性，我向來持懷疑態度。我認為少數天才選手可以從事該項目，社會大眾也可以理性地觀賞電子競技的相關賽事。但由于該項目本身的特點，從業人員可能會存在運動不足、人際交流能力偏弱等缺陷，因而我不建議大力倡導青少年從事電子競技運動。
（6）社會公共服務中體育的位格偏低
我們國家現在的公共服務當中，體育的位格很低。人的健康當中，體育元素占重要比例，而國民健康也是國家財富。然而，事實上我國的公共體育服務意識嚴重匱乏，與文化、教育、科技、衛生等領域相比，公共體育服務亟待加強。
（7）經濟結構與事業布局
我國體育財政投入常年偏低，對國民健康的投入也很有限。更重要的是，在健康領域又有人認為建醫院、建藥廠以及增加醫生比什么都重要，這個觀念也使得長久以來的體育投入嚴重不足。健康經濟學研究有一個論斷，1分錢的體育投入能夠節省3.2分錢的醫療投入，最高可以達到8分錢。如果我們不認清這一點，可能無法擺脫當前的困境。
4、期待的格局
體育從業人口2025年增加到1000萬，這是一個可預期的數字，美國現在是320萬以上，但其體育產業從業人口比例要比我國高。
核心賽事和IP問題也非常突出，國外非常多的優質賽事IP是多元化開發的，比如美國橄欖球聯賽的媒體轉播權收入每年超過50億，人家是和多個媒體簽長期合同，確保了賽事轉播權價值的充分釋放和有效開發。
現在我們有600多個大型體育場館，是世界上最多的。但我國的體育場館缺乏長期良性運作的方法，不少大型體育場館未能得到合理的利用和科學的運營。
二、中國體育產業的突破路徑
這個困局怎么辦，我提了五個對策：第一，筑牢生態圈。第二，厘清利益層。第三，延伸產業鏈。第四，編織價值網。第五，培育增長點。
1、筑牢生態圈
（1）經濟結構調整和產業升級的必然趨勢
從生態圈的意義上，我認為最大的生態圈就是五位一體，一定要讓體育嵌入到我們國家五位一體的發展格局當中，在這里尋找它的方位，而不是靠幾個大企業自己去建生態。我國面臨著經濟結構調整和產業升級等問題、和諧社會和小康社會建設的重要任務，體育產業一定會有光明的未來。
（2）體育是國家綜合國力競爭的組成部分
現在國際交往越來越強調不要有明顯的意識形態屬性，而體育是典型的國際通用語言，體育是國家綜合國力競爭的一個顯性因素，其實是國際交往很好的黏合劑，也是聯合國和很多政府高層看重的一個審視國家綜合國力的工具。在不少西方發達國家，體育在某種意義上是選舉的一個砝碼，如果候選人不會體育，不喜歡體育，立馬就會失去大批的支持者。
（3）體育是綠色發展和環保意識的自然傳達
國際奧委會近年來格外強調奧運會主辦城市留下可持續的遺產，去年還專門成立了一個可持續發展與遺產的委員會。國際奧委會認為體育能夠讓人增強環保觀念，因為體育人希望在更加優質的環境中參與活動、實現人與自然的和諧，很多國家都通過鼓勵青少年參與戶外鍛煉來強化環保意識，而事實上很多研究成果表明，參與戶外體育能提升環保意識。
2、厘清利益層
體育從個人來說是一個生命力的問題。人們的預期壽命跟黃金生命不一樣，對人說生命力是最重要的。我們國家其實很欠缺的是生命力，經常運動的人和雖然壽命長但不運動的人，其生命活力是不一樣的。
第二個是社區，對于社區的促進團結這個概念，很多國家做得非常經典，尤其是德國。
第三個是社會和諧，社會學者有一個說法，體育是社會最好的安全閥之一，。每次到世界杯期間，連犯罪率都會下降。由于觀賽宣泄了人們的很多負面情感，能夠讓社會變得更加和諧。
再一個是全球角度，就是促進不同國家、民族、宗教信仰的人與人之間相互了解，通過體育來達成，是最為便利的。
3、延伸產業鏈
世界上體育產業組織的類別在80種以上，西方體育產業已變成高度分工和精細合作的體系。其鏈條和樞紐之間的關聯已經非常細膩。而且形成了一個穩定的利益聯合體。現在國際奧委會經常講三句話：一個叫尊重利益相關者；第二個是鼓勵合作伙伴，服務合作伙伴；第三個是讓更多人參與其中。實際上在西方整個體育產業的體系中，已經有無數個機構在里面。我們所說的這個機構里面大多數是體育組織，這些體育組織基本上是NPO、NGO，甚至是NGO+NPO。此外，在整個體育產業的投入者和受益者乃至分享者之間，體育媒體占了大約三分之一。
4、編織價值網
所謂價值網，即我們在尋求不同利益相關者的時候要注意到不同層面上的利益團體。不同產業鏈條上的主體要善于合作和分享，在價值方面要兼顧到不同層面，任何企業想一家獨享利益，都是不現實的。
5、培育增長點
體育產業現在有11大門類，以下是我認為眼下增長較快的五大行業。
（1）競賽表演業
包括職業賽事、專業賽事、商業賽事、業余賽事四類。目前在我們國家實際上職業賽事并未能盈利，中超沒有俱樂部掙錢，CBA也不掙錢。我們的專業賽事更不掙錢，因為缺乏對外宣傳運營的機制。因而，只有商業賽事才有機會，包括鐵人三項賽以及我國大力開展的馬拉松賽。商業賽事需要政府的支持，但是應該是由體育賽事運營主體來起主導作用，過多的行政力量介入是不利于賽事實現長期盈利的。
（2）教育培訓業
萬國擊劍現在擁有2.8萬個擊劍會員，占全國擊劍人群的一半以上。其訓練體系和競賽體系、青少年培養體系聯系緊密。體育教育培訓業市場最大，變現最快，中間環節較少，在體育產業里面屬于黃金產業。同時，其由老百姓真實的內在需求所促成和支撐，不需要太多政府或其他中間力量，所以這個行業仍有巨大的成長空間。
（3）健身娛樂業
我國的健身娛樂產業現在長期以來沒有得到政府的補貼。但是現在這些年來以江蘇和浙江為代表，開始試行將老百姓的醫保卡的部分消費劃到健身娛樂里面，這個行業目前很多地方政府也越來越重視，應該說很有希望。
（4）體育中介
這是中國跟美國、歐洲差距最大的行業。我們國家不太保護這種做居間中介和交易的行業，在經紀行業的法則當中沒有專門規范體育經紀業務的細致條款，而且體育經紀人的傭金制度非常混亂，沒有得到有效的法律保護。正是由于目前體育經紀、中介這個行當在我們國家很不成熟，因而體育經紀這個行業的成長空間非常大，運動員經紀、賽事經紀，還有很多體育活動經紀，需要溝通的資源非常多。如果今后的相關法規逐步健全，體育中介將是一個藍海。
（5）體育信息與傳媒
我們國家傳媒業的人從事體育產業的越來越多。但是傳媒業的問題在于長期以來，傳媒介入體育的公共事務并不多，而且我們的體育傳媒專業化程度也很有限，有很多傳媒的人秉持的體育觀念和產業意識可能就是錯誤的。
當前體育傳媒業在世界體育產業當中占據大約三分之一的份額。這是世界規律，中國在這方面差距很大。但是傳媒介入到更多的領域，比如說賽事IP的開發以及賽事版權的營銷，其實有很大空間。傳媒人有很多優勢，但是我們的體育行業和傳媒行業的相關意識還未到位，我們的多數賽事版權缺乏分銷的思維和持續的行動力。如果把這個市場培育完全，我想體育傳媒業自我完善，適時深度介入IP和體育版權銷售，應該也能開創中國體育信息與傳媒業的新局面。
文章來源：新華網
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