消費升級大趨勢，體育產業迎來關鍵轉折點
消費是體育產業發展的主要推動力，消費者數量、支出狀況、消費者情緒決定了這一產業的前景。在中國，中產階級則是最重要的消費貢獻者，他們的數量關乎體育產業的未來。
2016年《經濟學人》刊文稱，中國中產階級（家庭年收入在7.66萬元-28.6萬元之間，注：統計口徑不同，這一數字會有一定出入）人數從1990年代幾乎為零增長到今天的2.25億元（根據2015年CHFS調查數據測算，中國中產階級數量實際為2.04億人）。中產階級強勁的消費意愿為消費支出提供了堅實保障。
根據國家統計局統計，2016年全國居民人均消費支出17111元，比上年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長6.8%。中國消費者對中國經濟的貢獻量越來越大，已成為推動經濟上行的強大力量。
其實，這符合經濟發展的一般規律。當老百姓的物質生活越來越豐富時，對于精神健康的消費需求就會出現旺盛增長，這直接催生了中國體育產業的崛起。對于自身健康的關注、強勁的消費能力、政策的倡導、自我認同以及新動力、新技術、新思維的推波助瀾，體育產業迎來了關鍵轉折點。
1、消費升級大趨勢
消費升級一般是指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。也有一種說法認為，在消費升級背景下，人們更看重功能體驗之上的附加價值，比如品質、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化。
消費者對高品質生活的追求符合財經作家吳曉波提出的“新中產”概念。吳曉波認為，到2030年，伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現大概3億元到3.5億元中產階級。這些“新中產”已經跨過低價需求，開始愿意為生活質量、健康、品味買單，他們愿意為高品質生活支付一定的溢價。
而在2030年之前，這些具有強大消費能力的中產階級已經成為社會中堅力量。因為無論是從經濟的因素還是社會的因素，消費是中產階級建構自我認同的主要途徑，中產階級的價值觀、生活態度和行為方式是推動中國經濟和社會向前發展的決定性因素之一。
蘇寧金融研究院數據表明，2014-2016年，城鎮居民醫療、教育、娛樂、旅游、交通等服務性消費支出占比由35.7%上升到41%，上升了5.3個百分點，居住支出占比也上升1個百分點，而商品消費支出占比由43.2%下降到36.8%，下降4.4個百分點。
數據有力地說明了中國人的消費模式、消費動機和消費需求正在發生改變，消費習慣也從生存型向滿足型、享受型甚至個性化消費方向轉變。其中，以高品質體育消費為代表的新型消費最受歡迎，已成為剛需。
《2016中國體育產業消費趨勢拫告》顯示，從2013—2015年的消費軌跡來看，運動鞋包、健身訓練類產品消費比重最大，其次是戶外產品，基礎性體育用品消費比重呈現出明顯下降態勢，垂釣、戶外騎行等滿足特定人群個性化需求的運動項目逐漸成為熱潮。但是，消費需求變成真金白銀還需要供給端提供讓消費者滿意的產品和服務。
中國體育用品業聯合會器材裝備專家崔衎表示，只要國內企業堅持在生產端持續發力，做強產品設計，同時因應定制化、個性化消費趨勢，以獨特的消費體驗征服消費者，市場前景依然樂觀。
可現實是目前消費升級沒有得到有效的供給支撐，巨大的消費潛力沒有被完全釋放。戶外運動是當前消費升級趨勢下，中國體育產業發展中表現最為搶眼的幾個領域之一。《2016中國體育產業消費趨勢拫告》顯示，運動服飾、騎行運動、游泳用品、垂釣用品這四類雖然本身消費規模小，但其總消費比重一路上行，從2013年15.4%提高至2015年的24.1%，尤以垂釣用品、騎行運動的消費增速最快。
但天津財經大學商學院教授梁強認為，戶外運動產業在發展中依然存在中低端消費不足與高端消費外流并存問題。梁強表示，解決消費與供給的問題需要具體到細分領域。
此外，從簡單參與過渡到深度體驗是體育消費升級的顯著趨勢，這也是消費需求個性化、品質化、專業化的綜合體現。
左馭資本執行董事韓澤認為，對于參與門檻較低的運動，體育企業應該為參與者提供多樣化的產品以及附加值高的服務，對于專業性壁壘較高的項目，為參與者提供更低的進入成本。
近兩年，體育產業受到消費升級趨勢的利好，同時也暴露了供給方面的問題。目前，市場在資源配置中的決定性作用尚未充分發揮，體育產業中的公共服務水平有待加強，體育需求需要從低水平、單一化向多層次、多元化擴展；體育消費方式也需要從實物型消費向參與型和觀賞型消費轉變。體育產業從追求規模向提高質量和競爭力方面提升是發展的必然。
2、重度垂直與跨界融合
經過近幾年發展，體育產業里的競爭漸趨白熱化，從業者亟需在競爭中探尋差異化發展路徑，或者找到新的“處女地”。而細分領域的重度垂直，以及體育與其他行業的跨界融合，成為從業者跑馬圈地和投資人格外青睞的方向。
創業黑馬董事長牛文文曾表示，在一個細分產業里面，生根服務你的產業，很早就考慮賺錢，賺錢能力和融資能力基本是平衡的，這樣的重度垂直公司將是未來中國資本市場中的主流公司。
體育產業同樣如此。體育包含的運動項目多達近百種，各個項目之間的壁壘較高，初創企業可以通過小而美定位切入垂直細分領域，從而實現彎道超車。
比如體育資訊平臺，此類平臺在單項運動新聞資訊的深度和廣度上更勝一籌，用戶也更易于聚類統計，廣告營銷更為精準，虎撲、懂球帝、KEEP、直播吧等就是鮮明的例子。
再比如專職做健身教練培訓的賽普健身和567GO，前者在2016年總資產僅增一倍的情況下，凈利潤得到了10倍增長，后者計劃明年將校區數量增加至21個，業績沖擊億元。
對于已經選定商業跑道的體育公司，目前要考慮如何挖深現有商業模式，選定一個方向單點突破。這樣做原因在于，之前選擇目標用戶，可以依據年齡、地域、學歷等去對消費者調研，但是現在更需要依靠興趣、品牌內涵等重新定義用戶畫像。
安踏最早沒有兒童品牌，但在市場逐漸飽情況下，曾經被忽視的兒童市場成了利潤新增長點，因此安踏開始涉足這一領域，也是國內最早進入兒童領域的運動品牌。現在安踏兒童品牌產品覆蓋1-14歲兒童，在國內擁有2000多家門店和百萬量級會員。
一位業內人士表示，10年前，李寧、匹克、安踏、361°甚至貴人鳥等紛紛踏足運動市場，但是彼時的市場沒有這么大的運載量，反逼企業被迫轉型。那么怎么轉、往哪里去都是很重要的選擇，這個時候安踏和361°就做得很好，把握了政策方向和市場的脈搏，給其他企業的成功轉型提供了參考。
除了轉型運動休閑并且發力少兒領域，安踏目前的品牌矩陣還包括定位大眾的安踏、運動時尚的FILA、高端滑雪的迪桑特DESCENTE、專業戶外的Kolon。對用戶畫像的重新定義，以及對多個垂直領域的發力，使得安踏2017年上半年集團收益較去年同期增加19.2%至元73.2億元，市值逼近800億港元。
除了發力垂直領域，跨界融合也是體育產業中正在發生的化學反應。
伴隨著體育行業發展的深入，體育產業的內涵和外延不斷豐富拓展，與科技、文化、傳媒、健康、旅游等相關產業深度融合，并由此衍生出了眾多復合型產業和新型業態，體育產業愈加體現出多面性、混合性和包容性，并初步形成以競賽表演和健身休閑為驅動，體育用品為支撐，體育場館、體育培訓、體育中介、體育傳媒等業態快速發展的良好態勢。
以體育旅游為例，根據聯合國世界旅游組織的數據，體育旅游每年增長14%，是全球旅游市場中增長最快的細分行業。據華奧星空提供的數據顯示，2016年1月至4月舉辦的311場各類大型體育賽事中，觀賽和參賽人數共計338萬人，由賽事產生的旅游、交通、住宿、餐飲等關聯消費達119億元，對舉辦地經濟拉動超過300億元。
體育產業作為高附加值產業，吸引了越來越多的其他行業從業者主動進入。如海信一舉成為2018世界杯官方贊助商，美的、滴滴、魅族等數不勝數的跨界體育營銷案例都是有力的證明，甚至連P2P網貸行業也不肯放過這個價值洼地。據不完全統計，已經有10家P2P網貸平臺通過場景化金融產品、體育眾籌等模式切入體育產業。
跨界融合極易引發的市場外溢效應正吸引著越來越多的“體育+”事件發生。但同時作為一個“還未全熟的蛋糕”，體育跨界仍面臨著“水土不服”問題，雙方需要深度溝通了解才能夠實現共贏。
文章來源：億歐網-體育
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